Negative reklamer – et afgørende element i amerikanske valgkampe

Negative reklamer og demokrati

I ethvert demokrati er valgprocessen ikke blot designet til at beskytte samfundet mod korrupte ledere, der stræber efter magt – de giver også borgerne mulighed for at skabe deres lands politik.

Selvom intentionen med valg er, at de skal være folkets stemme, har den præsidentielle valgproces i USA ændret sig så det nu mere er et offentligt mediekapløb og popularitetskonkurrence mellem de kandidater, der kæmper om at blive den næste beboer i det Hvide Hus. I år kan man dog argumentere for, at det i højere grad er en konkurrence om at være MINDST upopulær. Og her er negative reklamer en perfekt ventil.

Efter fjernsynet og internettet har overtaget reklamebranchen, og den måde hvorpå offentligheden får deres informationer, er politiske valgkampe blevet mere og mere afhængige, og påvirket, af de disse nye informationsteknologier. Fjernsynet har øget det offentliges adgang til politiske debatter, reklamer og generelle nyheder, men det har også medført en envejs kommunikationssfære. Seeren bliver ofte bombarderet med informationer på alle niveauer, og selvom de fleste nok vil modsige sig at de bliver påvirket af fjernsynet eller reklamer, er sandheden, at det højest sandsynlig er umuligt ikke at blive.

Ubevidst vil både de ting man kan lide og de ting man ikke kan lide fæstne sig i ens hukommelse, og efterfølgende påvirke den måde man handler på – og i dette tilfælde den måde man stemmer på. Politikere ved dette, og igennem kampagneperioden prøver de at drage nytte af dette.

Da fjernsynet i 1960erne revolutionerede den politiske sfære, og samfundet i al almindelighed, blev reklamer, annoncer og spots bragt direkte ind i de private hjem. Med invasionen af fjernsynet ændrede kampagneindholdet sig også. Vælgerne, medierne og kandidaterne begyndte at fokusere mere på image, fremtoning, retorik og karisma, i stedet for den politiske dagsorden og de politiske ideer efter, kampagneføring gennem fjernsynet gjorde det meget lettere at diskreditere modstanderne ved at manipulere og forvrænge brugen af billeder og lyd. I år er det SoME der i den grad har overtaget, og det er nu muligt at affyre en sviner på 140 tegn, gratis og i løbet af få minutter. Hvor som helst, mod hvem som helst og når som helst. I denne indlæg har jeg fokus på de negative reklamer, der pryder de amerikanske fjernsyn – i et senere indlæg beskriver jeg negative kampagneføring på SoMe.

Offentlighedens meninger bliver i høj grad styret af, hvad medierne vælger at portrættere. Politikerne har brug for medierne til afsætning af deres kampagner, og til at nå ud til vælgerne, mens medierne kræver skandaler og politisk mudderkastning for at tilfredsstille offentlighedens smag for sensationer og drama. Det kan virke som et trekantsdrama mellem offentligheden, politikerne og medierne – de vil alle have noget fra hinanden, og de drager alle nytte af hinanden.

Mange mener, at en af grundene til, at stemmeprocenten i USA er så lav som den er, skyldes at folk simpelthen bliver tændt af. Befolkningen bliver kynisk grundet den negativitet, der omklamre hele den politiske process – en negativitet, der er skabt af befolkningens trang til at høre om skandaler og sensationer, og mediernes evne til at fodre denne lyst. Be careful what you wish for ….. You just might get it.

Men det er måske ikke “kun” stemmeprocenten og folkets lyst til at deltage i den demokratiske process, der svækkes ved negative reklamer, og den generelle negative stemning. Negativ kampagneføring fører også oftere og oftere til en yderlige splittelse blandt den amerikanske befolkning. De partibundne bliver tit endnu mere partiloyale, og dermed ender de to partier og deres støtter længere og længere væk fra hinanden. Dette splittelse synes også tydeligere i år 2016, i takt med, negative reklamer og kampagner har nået nye højder.

Der er også de der mener, at den nederen stemning, mudderkastene og tilsvininger rent faktisk gør demokratiet bedre. Denne idé mener, at den demokratiske process faktisk bliver stimuleret, da befolkningen får flere oplysninger, er mere kritiske og oplyste på grund af alle de informationer (omend negative) de får gennem de politiske slagsmål.

Det er en længere diskussion, og ingen synes helt at kunne konkludere, om negative reklamer og kampagner er gode eller dårlige for stemmeprocenten. Det må dog stå klart i år, at folk er SÅ trætte af politikere, af mudderkast og af løgne, at dette valg på alle måder går over i historien som det grimmeste, mest beskidte og usaglige, USA nogensinde har set. Og de har ellers set en del ….

The images of U.S. Democratic presidential candidate Hillary Clinton (L) and Republican Presidential candidate Donald Trump are seen painted on decorative pumpkins created by artist John Kettman in LaSalle, Illinois, U.S., June 8, 2016. REUTERS/Jim Young

Typer af negative reklamer

De 30 sekunders reklamer er ofte en blanding af de nedenstående temaer, og de prøver ofte at være både positive (ved at fremhæve egne evner, persona og karakter) og negative (vise hvor afskyelige og nederdrægtig den anden kandidat er).

Bagslag bruges når en kandidat bruger en optagelse (billede og/eller lyd) af modstanderen, til at vise hvordan denne har været inkonsekvent, vægelsindet eller selvmodsigende. Ved at bruge modstanderens egen billede eller lyd imod denne kan en kandidat effektivt demonstrere hvorledes modstanderen er utroværdig og upassende som USA’s næste præsident. Denne måde er en god måde at lade sin modstander kriminalisere sig selv.

Som eksempel på en bagslagsreklame kan nævnes George H. W. Bushs 1988 Tank Ride , hvor Michael Dukakis’ egen optagelse af ham selv kørende en tur i en tankvogn, blev drejet imod ham ved at gøre grin med forestillingen af ham som øverstkommanderende. Selvom Dukakis prøvede at appellere til amerikanerne, ved at fremstå som en der kunne tage ansvar og lede landet i en eventuel krig, slog det totalt bagslag da han nærmere lignede en der havde det som et barn kørende i en legetøjstank, med en hjelm der var alt for stor til hans hoved. I år har Clinton brugt Trumps egne udtalelser, til at lave forskellige negative reklamer, bl.a. i Mirrorshvor Trumps udsagn om kvinder bruges som baggrundstale mens unge piger kigger sig selv i spejlet, og i Someplace, hvor Lettermans interview viser en konflikt i det Trump siger omkring outsourcing.

Biografiske reklamer bruges til at promovere positiv omtale af en ukendt kandidat, eller til at vise en mere ’menneskelig’ side af en velkendt kandidat. Ved at fremvise barndomsbilleder, krigserfaring og familieøjeblikke, prøver kandidaterne at appellere til vælgerne ved at vise dem hvordan kandidaterne er ligeså “almindelige” som dem. I Hope portrætterede Bill Clinton sig selv som en hårdtarbejdende og selvgjort mand der havde opnået den amerikanske drøm, og nu ønskede at give det videre, ved at vise en video af ham selv som en ung fattig dreng fra Arkansas, der gav præsident John F. Kennedy hånden. Dette er tydeligvis en biografisk taktik der kan bruges til at påpege kandidatens værdier eller syn på nutidige emner. Biografiske annoncer bliver sjældent brugt negativt, men nærmere til fordel for den portrætterede kandidat. I år gjorde endnu en Clinton en dyd ud af at lave en biografisk reklame, da Hillary fik Morgan Freeman til at speake hendes All The Good – der skulle vise amerikanerne, at hendes 30 år i politik også har ført noget godt med sig.

Børn bliver ofte brugt i politiske reklamer, da de fleste bliver oprevet af at se billeder af børn i fare. Emnet er sjældent børnene selv – de bruges sammen med andre kampagneredskaber til at skabe et stærkere produkt. Et glimrende eksempel på dette er Lyndon B. Johnsons reklame Peace Little Girl fra 1964 – bedre kendt som Daisy Girl (margueritpigen) reklame – hvor frygten for atombomber blev sat imod en lille uskyldig pige der plukkede bladene af en marguerit. Børn er symboler på fred og fremtid, og de er at finde i næsten alle kampagneannoncer, også i Hillary Clintons yderst effektive (dog ikke nok til at vinde over Obama) reklame 3 am call fra 2008, hvor sovende børn vises mens en voice-over spørger vælgerne, om hvem de helst vil have til at tage telefonen kl. 3 om natten, hvis der pludselig var angreb på USA (og dermed deres børn).

Øverstkommanderende er hvad kandidaterne kæmper om at blive, og de må derfor vise at de er rede til at lede og guide landet i krigs- såvel som i fredstid. Dette er en afgørende del af den udøvende magt, og vælgerne lægger ofte stor vægt på kandidaternes umiddelbare evne til at takle udenrigspolitiske affærer. Det er af denne grund at Tank Ride opfattes som værende ekstrem effektiv. Ved at fremstille sin modstander som en komisk soldat, og derfor som upassende som øverstkommanderende, spillede George H. W. Bush sine kort helt rigtigt. Hillary Clintons 3 am call spillede også på dette tema; jeg er mere erfaren end den unge og uprøvede Obama. Hillary har også prøvet at fremvise Trump som uegnet som Commander in chief ved flere lejligheder, men her har Trump ligeså gode angrebsmuligheder, hvis man tænker på hele Benghazi-affæren.

Dokumentariske reklamer indeholder optagelser fra en kandidats offentlige taler, for at styrke dennes image og for at få fokus på specifikke standpunkter. Ofte er taler effektive fordi kandidaterne er forberedte og har opbakning fra publikum. Derfor er taler fra konventer ofte brugt. Da optagelser med dokumentarisk indhold er virkelige, appellerer de til publikum der derved bedre kan relatere til kandidatens person end en kunstig opstillet reklame. Dokumentariske reklamer kan også bruges negativt imod en kandidat som bagslagsannoncer.

Frygt er den taktik der oftest bruges i forbindelse med negative reklamer, og de er ofte meget effektive.  Ronald Reagans 1984 The bear hvor en stor brun bjørn der lurer i skoven repræsenterede den kommunistiske trussel som kun Reagan kunne takle; George H. W. Bushs Revolving door (1988) meddelte, at Dukakis ofte løslod højtkriminelle indsatte, og derved øgede han den generelle usikkerhed blandt befolkningen: og Daisy Girl annoncen der fremsatte at ”der er for meget på spil” til at vælge andre end Johnson. Annoncer der indeholder frygtfaktoren er altid brugt til at angribe modstanderen. Ved at installere frygt i offentligheden henviser disse kampagnereklamer til de frygtelige konsekvenser det vil have, at stemme på modstanderen. At spille på frygtfølelser er derfor et magtfuldt værktøj, når man vil angribe modstanderen.

Virkelige mennesker finder ofte vej ind i reklamerne. Deres tilstedeværelse kan hjælpe vælgerne til at relatere sig til de emner der omtales, og vise, at sponsorkandidaten er i kontakt med den almindelige amerikaner. Virkelige mennesker gør reklamen mindre statisk og mere ægte. De almindelige mennesker kan være manden på gaden der bliver interviewet, eller er i direkte kontakt med kandidaten – der ofte giver hånd og smiler – begge for at vise støtte til kandidaten eller for at stille modstanderen i dårligt lys. Dette kan let gøres ved at have virkelige mennesker som statister eller ved at lade dem tale direkte til kameraet. Indimellem bruges enkelte familier, som i Al Gores 2000-annonce Ian hvor Gore portrætteres som værende den der på egen hånd havde reddet Ians liv ved hjælp af politisk handling. Ligeledes viste John F. Kennedys 1960 The Sills Family hvordan kandidaten kærer om alle amerikanske familier. I 2016 udsendte Hillary Clinton en af de bedste negative reklamer ved brug af virkelige mennesker i sin Captain KahnI denne reklame ser man faderen til en dræbt soldat. Men udover, at det altid er effektivt at vise virkelige mennesker, krigsofre og patrioter, er brugen af denne familie endnu mere effektiv. Det var selvsamme familie, en Gold Star familie, som Trump “angreb” for deres tro. Det var et af Trumps største fejltrin i valgkampen, og denne nye reklame om Kahn- familien er en strategisk genistreg fra Clinton-lejren. Denne War Hero reklame fra Clinton er heller ikke helt ringe.

Disse forskellige typer er som skrevet næsten altid sammenflettet da kandidaten opnår større effekt jo flere strenge han/hun spiller på. Derfor vil en reklame der viser virkelige børn i stor fare, generelt have en stor effekt. Hvis kandidaten ydermere viser optagelser af sig selv som værende hårdere og mere kontant med hensyn til de nutidige trusler end sin modstander, har reklamen stor mulighed for at opnå succes. Overordnet set er reklamerne lavet for at generere og mobilisere følelser af enten entusiasme eller frygt – og grundet de to kandidaters ufattelige upopularitet, var frygt primært på programmet i år 2016. Hillary lavede i hvert fald utrolig mange negative reklamer, måske i erkendelsen af, at entusiasme kunne hun nok ikke mobilisere, og derfor var hendes bedste kort at gøre vælgerne mere bange for Trump end begejstret for hende.

Tags

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

Læs også

Back to top button
Close